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2011年央视广告招标家居建材业表现一落千丈

2011年央视广告招标家居建材业表现一落千丈

2010年11月12日

【中国涂料资讯】被称为“中国经济风向标”的2011央视广告招标刚刚落幕，与2009年广受关注的家居行业大热情况相比，家居行业今年热情急速消散。家具建材行业招标预售总额突破3亿元，在建材，厨具等细分行业都出现了企业竞标。目前的市场气氛仍然低迷，虽然身处不景气的市场环境，却正是因为如此，更多的企业希望通过广告手段打破市场困局，尤其是一些本来在市场上知名度不够高的家居企业。央视广告是他们一举成名的重要跳板。过去曾经借助央视广告成名的企业当年尝到了不少甜头，但现今许多家居企业已经无法如此豪气地一掷千金了。

靠央视砸出品牌Fiberforge系统利用连续玻璃纤维带或碳纤维带意图明显

红星美凯龙以1亿元拿下了《晚间》全年特约广告权，这是央视上招标的最大单。安信则成了油漆、地板、装修装饰等细分行业的代表企业安信地板作为家居行业的代表，总共投入了4300万认购额，受到了不少关注。与家居息息相关的家电企业美的一举夺得2011年央视标王，但具体竞标金额央视并未透露。

跟其他的行业往往是最具实力的成熟企业掀起拌和机广告争战的情势相比，家居行业在央视投放广告的习惯上有一点不同，未成名的企业喜欢猛砸银子打响品牌，而一旦品牌的知名度够了，便纷纷转而把资本投入到渠道建设。此后家居企业对广告投放的预算，也会更趋向于根据地域，根据市场需要来细分。

“成名”后转身渠道

掌上明珠今年在央视将适度投放广告，投放比例大幅减少。与去年大举投入央视广告预算的情形相比，掌上明珠认为去年发力央视，借助央视的影响力让品牌形象更加深入人心，有了这个基础性的铺垫以后，今年将主要精力集中在终端渠道的开拓上。

而08、09年猛然发力央视广告的双虎集团，今年也表示暂时不考虑央视广告投放。他们的营销重点也将转移至其他媒体渠道上。在家居行业拿下最大单的安信地板，虽然今年在络媒体的投放预算只有400－500万元，但他们的总裁卢伟光也明确表示，络广告这个配线架渠道将在今后越来越迅猛地威胁传统的电视，报纸等媒体传播渠道。笔者相信，许多家居品牌也正在使用一种惯常的策略，首先花巨资猛砸央视等传统主流媒体，打响品牌，然后便开始着力终端渠道的铺设，有了响亮的名头，吸引经销商的目光将省力不少。

成熟的细分市场在广告投入上更显理性

纵观今年，央视2011年广告招标，中标金额高达126.685金工具扭矩检测装备是济南新时期试金仪器有限公司公司高品质扭矩检测装备7亿，创17年历史新高，比去年增长15.52％。而家居企业从去年的光芒四射变得相对低调。这也许说明，之前过于浮燥的家居行业终于得静下心来，细细斟酌企业的走法，不再是高歌猛进式的突击，而是精雕细琢的耕耘。在一些细分的家居建材行业中，有实力的企业更加希望通过广告传递企业诉求。在一些趋向于更为成熟的行业里，例如涂料业，多乐士，立邦跟散树等品牌的央视广告资源争夺战，显得更为理性和健康。

本次央视招标的结果对于整个经济形势的预期，依然反应出比较乐观的态势。但我们却可以看到，对于家居建材行业来讲，是一个市场沉定当愈来愈强大淀的关键时期。也许在2011年，将成为家居行业众多企业的分水岭，能够不被大浪淘沙坚持下来的，将会获得更多的市场份额，占据制高点。在市场困局的环境轴芯下，一些山寨企业，资金链脆弱，品牌意识不强的，将遭到淘汰。